Entretien avec Lars Feldmann
"Loin du bling-bling" – Il assiste au congrès des éditeurs, à des rencontres sur l'e commerce, mais aussi à des conférences sur la santé: Lars Feldmann, directeur général de Betty Bossi, dit avoir "le job le plus passionnant au monde".
La marque Betty Bossi englobe tout un univers. Tout a commencé par des recettes et des conseils de cuisine. Au fil des décennies, Betty Bossi est devenue une entreprise aux secteurs d'activité très diversifiés. À sa tête: Lars Feldmann (54 ans). Cette interview date de l'an dernier: dans le contexte de la sortie du film "Salut Betty", l'hebdomadaire Schweizer Illustrierte avait recueilli des témoignages, des parcours de vie et des secrets de travail. Pour cet article, nous avons repris les textes originaux et les avons réduits et adaptés pour notre magazine en ligne. Nous voulons ainsi, en cette année anniversaire, mettre à l'honneur certaines personnalités.
À 70 ans, Betty Bossi est toujours aussi jeune. Et vous, que faites-vous pour rester en forme?
Eh bien, je fais du jogging trois fois par semaine et j'aime le sport. Mais le plus important pour nous toutes et tous, c'est d'être satisfaits et heureux. Et bien manger y contribue, cela crée pour moi de beaux moments. Je ne suis pas le seul: beaucoup de gens ont la même conception. Cuisiner un bon dîner pour des invités est une activité agréable. Et très gratifiante aussi, lorsqu'un plat est particulièrement réussi, que tout le monde se régale et me complimente.
Toutes les entreprises cherchent à être proches des gens pour continuer à vendre leurs produits. Mais rares sont celles qui y parviennent sur le très long terme. Comment restez-vous au contact du public?
Le secret, c'est d'écouter! Il existe aujourd'hui une multitude de canaux, notamment numériques, comme TikTok et les autres réseaux sociaux. Nous observons également comment notre site web est utilisé. Mais nous allons aussi à la rencontre des abonné·es du journal Betty Bossi pour dialoguer directement. Nous interrogeons régulièrement notre public, et il nous répond. Récemment, nous avons demandé des photos de placards de cuisine, en ordre et en désordre. Nous voulions réfléchir à ce qui coince et énerve. Ça nous aide à développer de nouveaux produits adaptés aux besoins. Cette exigence est dans l'ADN de la marque.
Comment votre clientèle réagit-elle?
Nos clientes et clients ont un lien étroit avec la marque. Et nous, qui représentons Betty Bossi, venons vers eux. Loin du bling-bling ou du clinquant, nous sommes pragmatiques, accessibles, directs, chaleureux et pratiques au quotidien dans tout ce que nous faisons. Nous ne mettons pas en scène une vie dans un loft de luxe avec un mobilier design: nous montrons le quotidien d'une famille normale dans un logement normal.
Vous êtes historien et spécialiste en marketing. Qu’est-ce qui vous a attiré vers Betty Bossi?
J'avais une société de conseil dans le secteur du marketing et une participation dans une société du secteur de l'alimentation. J'avais toujours voulu diversifier mes activités. C'est précisément ce que m'offre Betty Bossi. Nous sommes une entreprise de médias, une société d'e-commerce et une société de conseil culinaire. C'est absolument fascinant, j'ai beaucoup de chance d'être ici.
L'héritage, l'histoire du succès, peut également être un fardeau. On se sent tenu d'être à la hauteur. Ressentez-vous ce poids?
Non. Je me sens surtout porté par toutes celles et tous ceux qui aiment cette marque. Les personnes qui, que ce soit parmi le personnel ou la clientèle, ont vécu toutes ces évolutions. Ce sont elle qui font la marque. On a déjà prédit notre fin par le passé: en 2002, lorsque Coop a lancé des produits convenience sous notre marque, les médias ont déclaré que c'était la mort de Betty Bossi, que c'était une trahison envers toutes celles et tous ceux qui cuisinaient encore. À l'époque, les produits convenience n'étaient pas encore aussi répandus qu'aujourd'hui. Pourtant, cela ne nous a pas été dommageable, et nous a au contraire enrichis. Betty Bossi était en avance sur son temps: aujourd'hui, les produits convenience font partie du quotidien de toutes et tous.
Est-ce que les recettes sont vraiment élaborées ici?
Oui, dans nos cuisines à Bâle et à Zurich. Nous définissons une recette, par exemple un taboulé, et créons des prototypes. Sur cette base, les producteurs créent des échantillons que nous dégustons avec nos partenaires de Coop, puis nous les optimisons jusqu'à ce que nous soyons satisfaits de la qualité culinaire. Pour connaître les coulisses, lisez l'article: La cuisine magique de Betty Bossi.
Est-ce que Betty Bossi existera encore dans 70 ans?
L'art de la table, l'alimentation, la cuisine – tout cela existera encore dans 70 ans. Combien de personnes cuisineront encore elles-mêmes? Je ne sais pas. Mais ce que je sais avec certitude, c'est que l’être humain doit absorber entre 2000 et 2500 calories par jour. Et il continuera probablement à répartir cet apport sur trois à quatre repas quotidiens. Ainsi, notre mission restera actuelle: permettre aux gens d'accéder au plaisir culinaire le plus simplement possible. Notre objectif est que la consommation de calories reste un plaisir. Récemment, au rayon légumes, j'ai entendu un jeune homme demander à un autre: "Hé, tu sais comment vérifier qu’un avocat est mûr?" C'est précisément à ce type de questions que nous apportons des réponses.
Êtes-vous plutôt du type expérimentateur ou du type planificateur, qui vérifie tout des centaines de fois?
Pour nos recettes, c'est clair: elles doivent fonctionner, la garantie de réussite n'est pas négociable. Pour d'autres choses, nous pouvons être un peu plus audacieux. Par exemple nous avons envie, en ce moment, d'explorer les associations de saveurs. En 2017, nous avons tenté l'expérience "Betty bringt's", un service de livraison à domicile de tous les ingrédients d'un menu en moins de trois heures. Nous avons proposé des menus complets, mais nous avons dû nous rendre à l'évidence: la demande n'était pas là.
"Cuisiner est une compétence culturelle. Nous devons faire attention à ne pas la perdre." Fabienne Bühler
Quelles seront les grandes tendances de ces prochaines années?
L'alimentation et la santé sont et resteront importantes, notamment du fait de l'évolution démographique: nous voulons rester le plus longtemps possible en bonne santé. La santé intestinale, notamment, est très importante: nous consommons globalement trop peu de fibres. Les protéines, constitutives des muscles, sont également un sujet en vogue, dans le sport, mais aussi chez les personnes âgées. Nous nous interrogeons sur la quantité de viande que nous voulons ou devons consommer. Sans oublier le développement durable, le réchauffement climatique, la lutte contre le gaspillage alimentaire et les emballages inutiles. Ces thèmes resteront longtemps dans l'actualité.
Vous sentez-vous aussi un rôle de prescripteur?
Non, pas du tout. Nous voulons informer pour que les gens puissent choisir librement. Dans 30 ans, de nouveaux fruits et légumes pousseront en Suisse, tandis que d'autres produits commenceront peut-être à manquer. Nous devons commencer à y réfléchir.
